農(nóng)資農(nóng)化行業(yè)咨詢案例（共四篇）
第一篇：正大飼料系統(tǒng)整合營銷咨詢
客戶名稱：湖南正大飼料有限公司
贏在執(zhí)行服務(wù)內(nèi)容：系統(tǒng)整合營銷戰(zhàn)略+精益營銷品牌
贏在執(zhí)行服務(wù)周期：2014年
第一部分 案例背景
飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)，我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36％。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，基本屬于賣方市場。由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。整個行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。
正大公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠, 當(dāng)時公司帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上研制出國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品QF-001，在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)發(fā)展壯大，1994年更名為湖南正大飼料廠。96年由湖南省農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨(dú)家發(fā)起人,對其進(jìn)行股份制改組, 并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達(dá)到35萬噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。經(jīng)過 98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長，成本費(fèi)用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。2000年正大公司成為湖南省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個分廠、8個分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時，市場形勢進(jìn)一步惡化，局部市場嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。擁有國內(nèi)一流的科研機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)基地和技術(shù)人才，各類中高級科研技術(shù)人員占全員的40%。生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對先進(jìn)，產(chǎn)能大，但生產(chǎn)運(yùn)營管理有待提高。產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。營銷系統(tǒng)失效，競爭乏力。擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和大型家禽家畜流通公司。建立過科技服務(wù)隊(duì)和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴(kuò)張。在飼料市場特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式，削弱了員工奮斗的動力。大多數(shù)飼料企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時有效的應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是低級惡性競爭，產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、競相壓價、賒帳放貨等，銷售費(fèi)用大幅上升，利潤急劇下滑。
在某種意義上，系統(tǒng)整合營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價值，從而在價值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。企業(yè)在實(shí)施過程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時還要應(yīng)對由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以系統(tǒng)整合營銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實(shí)，面向未來。
第二部分 問題解讀
1、經(jīng)銷商心態(tài)不穩(wěn)定：
原有營銷體系的中堅力量一批商與正大存在信任危機(jī)。主要原因是公司缺乏整體的營銷規(guī)劃，從而導(dǎo)致營銷政策缺乏一貫性和一致性。缺乏一貫性主要表現(xiàn)為政策的隨意性，例如：口頭承諾不能兌現(xiàn)，例如對某經(jīng)銷商曾承諾給專銷獎50元/噸，現(xiàn)不能兌現(xiàn)導(dǎo)致繼續(xù)合作的積極性不高，而且類似這樣的問題很多，甚至有的經(jīng)銷商還在因?yàn)?span lang="EN-US">98年的承諾問題要同公司論理。其他，如價格政策的隨意調(diào)整，今年鴨料幾次提價，而在提價的過程中，沒有同經(jīng)銷商協(xié)調(diào)好，導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢。又比如，某經(jīng)銷商原本預(yù)混料經(jīng)營的很好，銷量上升趨勢明顯，但也是在沒同經(jīng)銷商協(xié)調(diào)好的情況下，取消合作，經(jīng)銷商怨氣很大。缺乏一致性，比如在瀏陽，公司為了支持經(jīng)銷商與XX的競爭，全價料的價格比其他區(qū)域低125元/噸，但由于原來是由區(qū)域經(jīng)理特批，每月簽字一次，現(xiàn)由于班子調(diào)整，新班子要取消這樣的特例，導(dǎo)致經(jīng)銷商的抗議。公司上層領(lǐng)導(dǎo)的這種隨意性，也影響到了員工，他們在市場運(yùn)作的時候，經(jīng)�？赵S諾，或者辦事處自行規(guī)定市場政策，比如在岳陽，同一片區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商享受不同的政策。比如在祁陽，公司給辦事處一個價格，辦事處交待業(yè)務(wù)員一個操作價格，其間差價辦事處扣留。
2、業(yè)務(wù)員心態(tài)不穩(wěn)定：
原有的營銷體系大調(diào)整，調(diào)整下去的人員目前沒有妥善的安置，并且將調(diào)整下來的片區(qū)經(jīng)理還放在原片區(qū)當(dāng)業(yè)務(wù)員，導(dǎo)致新上任的學(xué)生經(jīng)理面臨人員協(xié)調(diào)的難題。而且，這些人對老員工有影響力，尤其是原來有所謂背景的下崗經(jīng)理。而且，現(xiàn)在又有傳言說公司年底還要調(diào)整60人，這種傳言在岳陽和懷化等地都有。由于新任領(lǐng)導(dǎo)班子在公司的資歷不深，所以在老的片區(qū)經(jīng)理中難以服眾。而且，由于沒有整體營銷規(guī)劃，對前任的遺留問題也沒有系統(tǒng)的解決方法，只是簡單的指示原有不當(dāng)?shù)淖龇ㄈ∠�，而沒有考慮過渡方法，而且下屬反映不愿聽取建議，如此下去可能失去新任學(xué)生經(jīng)理的信任。當(dāng)然，由于公司高層與學(xué)生間存在直接通道，可能也間接影響到新的領(lǐng)導(dǎo)班子威望的樹立。項(xiàng)目組成員現(xiàn)仍然自成體系，由于項(xiàng)目組缺乏準(zhǔn)確定位，一些成員坦誠很迷惘，不知道做什么。而且認(rèn)為，由于老員工太少，對他們的帶動作用很小。
3、價格體系混亂：
市場價格體系混亂是正大營銷工作面臨的首要的、緊迫的問題。這個問題從表面上看是產(chǎn)品策略、價格策略、對經(jīng)銷商的銷售政策方面規(guī)劃和管理不善，其實(shí)質(zhì)是整個營銷組織的工作系統(tǒng)失效。營銷隊(duì)伍沒能在統(tǒng)一的的原則、方針、策略指導(dǎo)下，沒能在經(jīng)營目標(biāo)牽引下有組織地、系統(tǒng)地開展和改善工作，工作低效甚至失效。因此，隊(duì)伍沒能持續(xù)地改善工作，個人能力持續(xù)地得到鍛煉和提升。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這種管理狀態(tài)造成目前情勢是必然的。因此，解決市場價格體系混亂問題，首先要理順營銷組織內(nèi)部管理問題，及明確營銷戰(zhàn)略，制定工作原則和方針，設(shè)定和分解工作目標(biāo)，搭建管理平臺，建立工作流程和管理機(jī)制，明晰每名員工的工作內(nèi)容和責(zé)任，并建立實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部指導(dǎo)和激勵的工作機(jī)制。其次才是怎樣規(guī)劃現(xiàn)有的產(chǎn)品組合或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。這樣才能達(dá)到標(biāo)本兼治的根本目標(biāo)，工作才會有未來意義。爛價主要原因?yàn)椋翰键c(diǎn)密，共同客戶群，經(jīng)銷商降價搶客戶；經(jīng)銷商現(xiàn)款、不配送，所以低價銷售；產(chǎn)品檔次、價格高于市場需求，經(jīng)銷商降價。不同區(qū)域經(jīng)銷商政策不同，一級商底價差異大，造成串貨，為了獲取銷量獎和更多利潤而低價傾銷。
第三部分 解決方案
系統(tǒng)整合營銷包括六個方面。第一是市場調(diào)查，必須同時在面（縣、鎮(zhèn)）和點(diǎn)（重點(diǎn)村）上了解市場；第二是經(jīng)銷商談判，選擇合適的經(jīng)銷商并制訂方案說服；第三是市場切入，終端拉動迅速打開市場，并建立服務(wù)隊(duì)伍；第四是市場管理，采用規(guī)范的方式管理好經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、服務(wù)隊(duì)伍和業(yè)務(wù)員；第五是品改：利用機(jī)會，創(chuàng)造條件來推進(jìn)品改，但不要承擔(dān)過多風(fēng)險；第六是培訓(xùn)：傳授理論知識，說明項(xiàng)目思路，講解執(zhí)行過程，傳承操作經(jīng)驗(yàn)。
1、價格體系管理：
QF001和老正大王問題的表面原因是單一產(chǎn)品市場鋪貨率高造成爛價，零售環(huán)節(jié)渠道沒有利潤，出貨受阻。其根本原因是養(yǎng)殖戶定向購買、相對價格敏感性導(dǎo)致的統(tǒng)一區(qū)域經(jīng)銷商為搶奪共同的客戶群而造成的爛價，這種市場環(huán)境和消費(fèi)購買習(xí)性廠家只能適應(yīng)而不可能改變。因此，企業(yè)必須要推出多品系、多品種進(jìn)行區(qū)域劃分和產(chǎn)品分流。這個方案的管理成本是最低的，管理的復(fù)雜度也是最低的，而且能夠保證有效性和可操作性。多品系和多品種的主線一定要明確，既要有一個主品牌，在并行推廣各品系時，要主力推廣主品牌，持續(xù)樹立主品牌市場形象，使品牌戰(zhàn)略落地。為盡量減少品系和品種的數(shù)量，以降低生產(chǎn)和管理成本，對各品系和品種數(shù)量的確定首先要根據(jù)各片區(qū)市場滿足分流要求確定最低數(shù)量。新產(chǎn)品推出的時機(jī)和品種要根據(jù)市場已有的產(chǎn)品的市場接受度而定，盡量延長老產(chǎn)品品牌的生命周期，即使在個別區(qū)域也可以考慮。例如在成熟區(qū)、低檔料市場可以選擇有實(shí)力經(jīng)銷商貨認(rèn)同度高的經(jīng)銷商繼續(xù)經(jīng)銷QF001、正大王等產(chǎn)品。不同區(qū)域品系和品種推出的節(jié)奏和類別要協(xié)同，可以通過滾動推出方式延長產(chǎn)品品牌的生命周期。新產(chǎn)品檔次和定價一定要與當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境相符，這不是原則，可以例外處理。新產(chǎn)品渠道利潤的設(shè)定、零售價格的設(shè)定既要考慮廠家利潤，又要考慮渠道利潤和養(yǎng)殖戶的認(rèn)可價格，必須求得三者平衡�？傊ＷC實(shí)現(xiàn)有效出貨的流量，實(shí)現(xiàn)提高市場占有率目標(biāo)。配合新產(chǎn)品推廣要有計劃、有系統(tǒng)組織的促銷，促銷要突出對品牌形象的營造。新產(chǎn)品在推入市場前的品控管理的標(biāo)準(zhǔn)一定要高，以免造成過大的失效成本，特別是對品牌形象的損害的事件。
2、業(yè)務(wù)員管理：
嚴(yán)格遵守公司的各項(xiàng)管理規(guī)章制度，配合公司的整體市場運(yùn)作，在公司分配的區(qū)域市場內(nèi)，配合區(qū)域經(jīng)理制訂市場開拓和銷售計劃，并認(rèn)真按主管安排執(zhí)行完成各項(xiàng)任務(wù)。根據(jù)銷售計劃將目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)按目標(biāo)分解流程，分解到各網(wǎng)絡(luò)終端，制定切實(shí)有效工作計劃。按工作流程和各零售終端管理規(guī)定，對所負(fù)責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定期巡訪，做好終端和核心用戶的日常維護(hù)、服務(wù)和管理工作，及時了解客戶的需求與困難，并給予積極有效的指導(dǎo)和幫助，提高終端銷量，建立良好的客情關(guān)系，以建設(shè)高效穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。負(fù)責(zé)對分管區(qū)域的市場秩序進(jìn)行維護(hù)和管理，包括零售商的區(qū)域、銷量、走向、價格、產(chǎn)品情況要細(xì)致了解和控制，防止出現(xiàn)亂價和串貨的現(xiàn)象，對出現(xiàn)的問題及時按規(guī)定進(jìn)行處理，同時及時把握市場動向和相關(guān)競品的情況，積極主動思考和分析市場趨勢。負(fù)責(zé)終端的日常配送結(jié)算工作，制定有效和終端拉動促銷計劃和用戶服務(wù)計劃，上報區(qū)域主管批準(zhǔn)后，積極組織實(shí)施，按時完成，不斷擴(kuò)大正大品牌影響和提高用戶忠誠度。在維護(hù)和鞏固現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)的同時，積極開發(fā)新的終端資源，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。定時、準(zhǔn)確、細(xì)致填寫各類工作報表和終端檔案，完成工作總結(jié)、報告。配合區(qū)域經(jīng)理加強(qiáng)對獸醫(yī)天使的管理工作，按公司相關(guān)規(guī)定定期檢查、監(jiān)督、指導(dǎo)獸醫(yī)天使的工作，深化用戶服務(wù)工作，同時積極配合對所負(fù)責(zé)區(qū)域的獸醫(yī)天使考核。
3、養(yǎng)殖戶管理：
對顧客進(jìn)行分等的目的是尋找并爭奪重要顧客。養(yǎng)殖規(guī)�？疾榈闹笜�(biāo)為現(xiàn)存欄總數(shù)。依據(jù)養(yǎng)殖規(guī)模，將養(yǎng)殖戶分為A、B、C三類，其中各類養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖總規(guī)模分占目標(biāo)村總規(guī)模的1/3左右。預(yù)計各類養(yǎng)殖戶數(shù)分別占目標(biāo)村養(yǎng)殖總戶數(shù)的10%、30%、60%。同時，依據(jù)使用正大飼料的情況將養(yǎng)殖戶分成a、b、c三級。持續(xù)使用正大飼料的忠誠客戶，為a級；偶爾使用，即一年內(nèi)使用過正大飼料的，為b級；長期沒用，即一年沒有使用正大飼料的，為c級。依據(jù)以上兩個指標(biāo)，將目標(biāo)村全部養(yǎng)殖戶分為三等：
Ⅰ等客戶為：Aa、Ab、Ba，是重要顧客；
Ⅱ等客戶為：Ac、Bb、Ca，是次重要顧客；
Ⅲ等客戶為：Bc、Cb、Cc，是普通顧客。
我們的最終目標(biāo)是要促使Ab、Ac類客戶向Aa類轉(zhuǎn)化，Bb類養(yǎng)殖戶向a級轉(zhuǎn)化，以使我們掌控區(qū)域內(nèi)最重要的40%的養(yǎng)殖戶數(shù)量，他們的養(yǎng)殖規(guī)模占據(jù)目標(biāo)市場總量的2/3，從而達(dá)到區(qū)域市場絕對第一的目的，領(lǐng)先緊隨競爭對手1.7倍，使競爭對手不足以在余下的市場空間存活，經(jīng)營銷量和利潤不能相抵費(fèi)用。
4、培訓(xùn)管理：
培訓(xùn)內(nèi)容包括公司歷史沿革與現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢與公司戰(zhàn)略方向由總裁辦或戰(zhàn)略研究部實(shí)施；公司規(guī)章與企業(yè)文化、行業(yè)相關(guān)政策或法規(guī)由人力資源部實(shí)施；團(tuán)隊(duì)合作、溝通技巧、時間管理、計劃能力等培養(yǎng)行為習(xí)慣類課程由人力資源部實(shí)施；市場/競爭分析、銷售/銷售管理技巧、客戶發(fā)展與管理技巧由營銷中心實(shí)施；產(chǎn)品知識由生產(chǎn)部或研發(fā)部實(shí)施；一般獸醫(yī)知識由種豬場或營銷中心實(shí)施。正大公司應(yīng)該著力從戰(zhàn)略意義上發(fā)展自己的培訓(xùn)體系，主要有三個方面的工作：建立培訓(xùn)組織機(jī)構(gòu)、課程體系和師資隊(duì)伍、培訓(xùn)流程。師資來源占比如下表：
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師資來源
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占比
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專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)
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50%
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教授團(tuán)體
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30%
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職業(yè)經(jīng)理人
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10%
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公司內(nèi)部的高層管理人員、專業(yè)技術(shù)骨干
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10%
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5、競聘上崗：
所謂“競聘上崗”，是指對實(shí)行考任制的各級經(jīng)營管理崗位的一種人員選拔技術(shù)，如果它用于內(nèi)部招聘，即為內(nèi)部競聘上崗。公司全體員工，不論職務(wù)高低、貢獻(xiàn)大小，都站在同一起跑線上，重新接受公司的挑選和任用。同時，員工本人也可以根據(jù)自身特點(diǎn)與崗位的要求，提出自己的選擇期望和要求。作為一種保證組織變革順利進(jìn)行的必要措施和重塑企業(yè)文化的有效手段，競聘上崗能夠打破因循守舊的傳統(tǒng)觀念，摒棄論資排輩的落后體制，真正體現(xiàn)能上能下、優(yōu)勝劣汰的市場化觀念和競爭意識，鼓勵員工不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自我提升，為組織注入新的活力，同時強(qiáng)化員工的使命感與責(zé)任感。在看到危機(jī)和不足的同時，鼓足勇氣，提高信心。
第四部分 推進(jìn)實(shí)施
本模式包含了對原有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的改造方面的操作文本，能有效的指導(dǎo)對現(xiàn)有渠道的整改工作。包含了業(yè)務(wù)員的管理、服務(wù)體系的建立、經(jīng)銷商的維護(hù)等操作規(guī)范，能指導(dǎo)建立基層管理和服務(wù)體系以至穩(wěn)固市場。通過前期一個月的實(shí)驗(yàn)，在銷量、市場占有率、終端掌控、用戶等方面有很強(qiáng)的競爭力。
本模式的各個策略制定都是基于公司現(xiàn)有的價格政策的基礎(chǔ)上，沒有動搖公司的利潤空間，先期市場投入都能從后期的銷量增加上予以彌補(bǔ)。建立的業(yè)務(wù)員設(shè)置、基層管理服務(wù)體系都是充分考慮與區(qū)域市場的銷售量相匹配，利用資源杠桿原理，積極嫁接外部資源構(gòu)建自己的管理服務(wù)體系。
本模式在前期實(shí)施中對正大不同競爭狀態(tài)、不同組成結(jié)構(gòu)的市場成功完成了開發(fā)，在白田鎮(zhèn)區(qū)域?qū)嵤┮粋�月，由原來份額不到1%，增加到30%以上，銷量20多噸，初步檢驗(yàn)了它的現(xiàn)實(shí)可適用性。經(jīng)過前階段的實(shí)施，本模式的理念得到包括公司業(yè)務(wù)員、用戶、合作零售商甚至競爭對手經(jīng)銷商的一致認(rèn)同，市場反映強(qiáng)烈。
隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)一直是項(xiàng)目的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的基本命題是在實(shí)踐中學(xué)會解決問題以及系統(tǒng)思考能力。通過公司的重視與大力支持、經(jīng)理層的苦心帶領(lǐng)以及咨詢師的精心培訓(xùn)，我們欣喜地看到了隊(duì)伍的成長，已經(jīng)形成了隊(duì)伍梯隊(duì)的雛形�？梢灶A(yù)見，他們必將在營銷體系的重建中釋放能量。更重要的是，我們基本建立了隊(duì)伍的有效培養(yǎng)模式，這種模式的發(fā)展和貫徹，必將促進(jìn)正大未來的營銷隊(duì)伍不僅是擅做市場的隊(duì)伍，也將是不斷催生人才的隊(duì)伍。
如何在競爭對手的主流市場、面對絕對的壓力的情況下重建正大營銷體系，是我們一直在苦心思索的問題，中路鋪模式應(yīng)該說提供了很多借鑒，并且對改造我們的主流市場提供了很好的思路。面對激烈的競爭，對市場進(jìn)行SWOT分析，尋求切入的契合點(diǎn)，實(shí)施深度分銷，這個操作方式和思考過程的不斷深化和探索將有助于我們對營銷系統(tǒng)市場戰(zhàn)略的思考。經(jīng)過較為艱苦的努力，我們建立了品改的示范區(qū)，探索了品改運(yùn)作的風(fēng)險及規(guī)避方式、品改的資源需求及整合這些資源的方式，并帶出了一支可以運(yùn)作和實(shí)施品改的隊(duì)伍，如果市場條件契合，這種探索和累積必將顯現(xiàn)其活力。正大村的雛形已經(jīng)建立，這是我們探索“公司＋農(nóng)戶，大戶＋散戶”的實(shí)踐結(jié)晶。它的逐步深化過程，以及在此過程中積累的經(jīng)驗(yàn)將對我們思考未來建立市場體系和實(shí)施市場運(yùn)作產(chǎn)生積極地影響。
從培養(yǎng)我們的員工做客戶顧問的角度出發(fā)，我們提倡員工的職業(yè)性，做經(jīng)銷商的管理顧問，養(yǎng)殖戶的技術(shù)顧問。并根據(jù)農(nóng)村市場的特性，強(qiáng)調(diào)以前者為主，由此衍生出建立終端獸醫(yī)天使服務(wù)體系，以更有效地替代銷售人員的技術(shù)顧問職能，通過統(tǒng)一的培訓(xùn)制度完善獸醫(yī)隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化我們的終端市場的穩(wěn)定性。
第五部分 心得體會
深度分銷是基于現(xiàn)實(shí)面向未來的�；谵r(nóng)村養(yǎng)殖的現(xiàn)狀，我們探討解決如何在正大現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上有效的執(zhí)行深度分銷，解決市場問題。市場在變化、養(yǎng)殖狀況在變化，該模式要具備指導(dǎo)正大去面對未來的市場狀況而保持市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展，在已建立起的正大市場管理和服務(wù)體系如何適時深化服務(wù)、導(dǎo)入品改等。深度分銷模式不是簡單的直接做到零售終端，而要在充分的考慮自身資源和市場狀況的前提下決定其深度，我們認(rèn)為目前正大宜發(fā)展三種具體實(shí)施模式：嫁接區(qū)域批發(fā)商、直控零售終端、養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。
1、產(chǎn)品質(zhì)量：正大的客戶群體對產(chǎn)品質(zhì)量十分敏感，因此，產(chǎn)品質(zhì)量是正大ARS營銷戰(zhàn)略成功的基石和保證。
2、營銷隊(duì)伍的服務(wù)技能培訓(xùn)和服務(wù)意識培養(yǎng)。正大掌控終端目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，雖然取決于正大的市場管理能力，但最終決定掌控的質(zhì)量則取決于服務(wù)體系是否能持久地扎根于養(yǎng)殖戶。
3、核心管理層的管理能力。正大未來的核心競爭力是服務(wù)能力，這種服務(wù)能力的主要載體是一線的營銷人員，而一線人員的服務(wù)能力的優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量的好壞主要取決于自身的服務(wù)意識，其次才是其服務(wù)技能。一線營銷人員的服務(wù)意識的強(qiáng)弱雖然取決于其自身的素質(zhì)、企業(yè)文化和理念的牽引、制度和規(guī)范的影響和激勵，但是領(lǐng)導(dǎo)者、管理層的服務(wù)意識和以身作則的行為方面的影響也同樣至關(guān)重要，甚至是關(guān)鍵因素。另外，深度分銷營銷模式要求市場管理必須是精細(xì)的、規(guī)范的管理，而決不能是粗放的、隨意的管理。這就要求市場管理者必須摒棄不適合深度分銷的營銷思維和管理觀念，建立適應(yīng)新營銷模式的管理思維和管理觀念，掌握全新的市場管理規(guī)則，應(yīng)變新營銷模式的市場動態(tài)。并在這個基礎(chǔ)之上，抓好營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。
4、業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同。從目前養(yǎng)殖業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，預(yù)混料和濃縮料渠道共享是必然。這不僅是渠道資源和企業(yè)資源利用效率的要求，更重要的是，這是由養(yǎng)殖良種豬和土雜豬交叉共存養(yǎng)殖戶群體的需求狀態(tài)決定的。在這個整合的過程中要注意的是預(yù)混料和濃縮料不僅僅是渠道資源共享，重要的是資源的協(xié)同，尤其是人員的協(xié)同。
總之，正大營銷戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變，必須建立在采購、生產(chǎn)、組織、人力資源管理等職能的有效支持之上。
第二篇：德農(nóng)種業(yè)：狼性營銷體系建設(shè)，一年增長20%以上
客戶名稱：德農(nóng)種業(yè)集團(tuán)
贏在執(zhí)行服務(wù)內(nèi)容：狼性營銷體系建設(shè)
贏在執(zhí)行服務(wù)周期：2014年
德農(nóng)種業(yè)是德隆集團(tuán)控股，在整合數(shù)家優(yōu)勢種業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，通過新設(shè)合并的方式建立的集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的現(xiàn)代化大型綜合種子企業(yè)，注冊資本壹億元人民幣。
2002年開始進(jìn)行全國營銷擴(kuò)張但整體品牌規(guī)劃、分銷模式和區(qū)域市場推廣諸多營銷問題尚未得到解決，需要系統(tǒng)全面進(jìn)行規(guī)劃。尤其在各個分公司的銷售提升環(huán)節(jié)，急需加強(qiáng)。
項(xiàng)目組對項(xiàng)目整體作了系統(tǒng)的規(guī)劃, 從企業(yè)關(guān)心的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略、1-3年的整體發(fā)展戰(zhàn)略入手，解決企業(yè)諸多戰(zhàn)略問題。同時針對安徽、江西、湖南、貴州、四川、廣西六省進(jìn)行基地市場打造工作
【咨詢成果】：2014年及2015年兩年年增長率超過20％，獲得快速發(fā)展，同時，深度協(xié)銷模式獲得成功，市場競爭力加強(qiáng)，成為兩年度農(nóng)資行業(yè)最耀眼的新星。
第三篇：田野農(nóng)業(yè)：通過內(nèi)部管理體系建設(shè)，打造高效食堂配送企業(yè)
客戶名稱：上海田野農(nóng)業(yè)
贏在執(zhí)行服務(wù)內(nèi)容：企業(yè)運(yùn)營管理診斷與提升規(guī)劃、實(shí)施
贏在執(zhí)行服務(wù)周期：2015
上海田野農(nóng)業(yè)經(jīng)歷15年的發(fā)展已經(jīng)成為上海市農(nóng)副產(chǎn)品配送行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，為上海包括政府、事業(yè)單位、國有大中型企業(yè)、私營企業(yè)和知名高爾夫球場等300余家客戶提供專業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品配送服務(wù)。
2015年，贏在執(zhí)行咨詢?yōu)樘镆稗r(nóng)業(yè)提供供應(yīng)鏈管理的內(nèi)部診斷，梳理農(nóng)產(chǎn)品配送的標(biāo)準(zhǔn)化體系，制定營銷戰(zhàn)略，一方面設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化食品加工車間，另一方面建立全套的農(nóng)產(chǎn)品配送管理標(biāo)準(zhǔn)體系，全面提升內(nèi)部管理競爭力。
【咨詢成果】：2015年，田野農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，內(nèi)部管理效率顯著提升，增長率超過40%。
第四篇：寧波正秀農(nóng)業(yè)：通過內(nèi)部管理體系建設(shè)，打造高效食堂配送企業(yè)
客戶名稱：正秀農(nóng)業(yè)
贏在執(zhí)行服務(wù)內(nèi)容：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商及品牌化運(yùn)營戰(zhàn)略
贏在執(zhí)行服務(wù)周期：2018
寧波正秀農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是寧波市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、寧波市企業(yè)家協(xié)會理事單位、寧波市農(nóng)促會理事單位。經(jīng)營范圍為水果/花卉/苗木/蔬菜的種植/批發(fā)/零售、 家禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、旅游開發(fā)等項(xiàng)目。從2018年起，正秀農(nóng)業(yè)就有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的想法，但局限于正秀是做商超渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，團(tuán)隊(duì) 中沒有電商英才。企業(yè)負(fù)責(zé)人雖有做電商的想法，但對于企業(yè)未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展沒有方向。
贏在執(zhí)行咨詢項(xiàng)目組依托正秀入駐“淘寶特色中國·寧波館”這一契機(jī)，將正秀的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運(yùn)營打造成復(fù)合業(yè)務(wù)模式：正秀農(nóng)業(yè)管控“寧波館”平臺，平臺擁有“零售業(yè)務(wù)+B2B業(yè)務(wù)”，其中零售業(yè)務(wù)下有線上/線下分銷渠道和宅配/直營店直營渠道，B2B業(yè)務(wù)有團(tuán)購和配送渠道。
【咨詢成果】：正秀農(nóng)業(yè)對贏在執(zhí)行做出的行業(yè)剖析、戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施路徑均高度認(rèn)可。
航經(jīng)過_03.png "贏在執(zhí)行管理咨詢")
